Цель маркетинга. От сиюминутных продаж к созданию долгосрочной ценности

Часто предприниматели ставят единственную цель: «продать». Но если копнуть глубже, становится ясно, что разовая продажа — это тактическая победа, которая может привести к стратегическому поражению (например, недовольный клиент больше не вернется). Филип Котлер предлагает нам более комплексный, системный и, в конечном итоге, более прибыльный взгляд на цели маркетинга.

1. Триединая цель: Удовлетворение клиента как путь к достижению своих целей

Согласно Котлеру, современный маркетинг преследует три взаимосвязанные цели:

1. Удовлетворить потребности и ожидания целевых клиентов.

   • Это первичная и фундаментальная цель. Без ее достижения все остальное бессмысленно.
   • Речь идет не о сиюминутном удовлетворении, а о полном соответствии между обещаниями маркетинга и реальными качествами продукта.
   • Показатель успеха: Лояльность, положительные отзывы, готовность рекомендовать.

2. Достичь целей самой организации (как правило, прибыльности и роста).

   • Маркетинг — это не благотворительность. Это инвестиция, которая должна приносить возврат.
   • Прибыль — это не данность, а следствие хорошо выполненной первой цели. Довольный клиент платит, возвращается и приводит других, что напрямую ведет к росту доходов и доли рынка.

3. Учитывать интересы общества в долгосрочной перспективе (социальная ответственность).

   • Успешная компания существует в обществе и зависит от него. Эта цель предполагает, что бизнес должен действовать этично, заботиться об экологии, благополучии общества и своих сотрудников.
   • Примеры: Отказ от использования пластика, честная реклама, fair trade (справедливая торговля), поддержка местных сообществ.

Ключевая мысль: Эти три цели не противоречат, а дополняют друг друга. Долгосрочная прибыльность невозможна без удовлетворения клиентов и социальной ответственности.

2. Эволюция целей: от максимизации продаж к максимизации ценности

Исторически цели маркетинга менялись:

• Вчера: Максимизация продаж. Главное — любой ценой вручить товар покупателю. Фокус на количестве транзакций.
• Сегодня (подход Котлера): Максимизация потребительской ценности и удовлетворенности. Главное — создать превосходный продукт и опыт, чтобы клиент вернулся снова. Фокус на качестве отношений и пожизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value - LTV).

3. Концепция пожизненной ценности клиента (LTV)

Это центральная метрика, которая отражает новую цель маркетинга.

• LTV — это общая прибыль, которую компания может получить от всех своих будущих взаимодействий с одним клиентом.
• Задача маркетинга: Увеличивать LTV за счет:
  • Повторных покупок.
  • Продажи дополнительных товаров и услуг (кросс-продажи и ап-продажи).
  • Снижения стоимости удержания клиента по сравнению с cost of acquisition (CAC).
  • Превращения клиента в адвоката бренда, который бесплатно приводит новых клиентов.

4. Как этого достичь? Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Достижение триединой цели — это не разовая акция, а процесс, который требует системы. Эта система называется CRM (Customer Relationship Management).

• Внешнее проявление: Это программа для учета клиентов (например, CRM-система).
• Внутренняя суть: Это вся философия и бизнес-процессы, направленные на сбор информации о клиентах, индивидуализацию предложений и коммуникации, и укрепление лояльности.
• Практические шаги:
  1. Собирайте данные (кто ваши клиенты, что покупают, какие у них предпочтения).
  2. Сегментируйте базу на группы по поведению и ценности.
  3. Создавайте персонализированные предложения и сообщения для каждой группы.
  4. Поощряйте лояльность (программы лояльности, закрытые клубы, эксклюзивный контент).

5. Цель маркетинга в цифровую эпоху

С появлением интернета и социальных сетей добавились новые нюансы:

• Создание цифрового опыта: Цель — не просто продать товар, а создать бесшовный, удобный и приятный опыт взаимодействия с брендом на всех цифровых точках касания (сайт, соцсети, мобильное приложение).
• Генерация лидов (Lead Generation): Для многих бизнесов (особенно B2B) ключевая цель маркетинга — не прямая продажа, а привлечение и «прогрев» потенциальных клиентов для отдела продаж.
• Управление репутацией: Цель — формирование и поддержание положительного образа бренда в цифровом пространстве.

Ключевой вывод раздела:

Главная цель маркетинга — не «впарить», а установить взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентом, в рамках которых он получает максимальную ценность, а компания — стабильную прибыль и рост. Это стратегия, основанная на доверии, а не на обмане. Ваша задача — сместить фокус с разовых транзакций на пожизненную ценность каждого клиента.