Цели и KPI

Цели и KPI: Как измерить эффективность маркетинга

Это сердце вашего маркетингового плана. Без правильно поставленных целей и ключевых показателей эффективности (KPI) вы не сможете понять, движетесь ли вы в верном направлении и стоит ли вложенный бюджет полученного результата.

1. Иерархия целей: От видения к конкретным задачам

Все цели в бизнесе должны быть выстроены в четкую иерархическую структуру:

• Видение (Миссия) → Стратегические цели бизнеса → Маркетинговые цели → Тактические задачи (KPI) отделов и сотрудников.

Пример:

• Видение: Стать самым узнаваемым брендом здорового питания в России.
• Бизнес-цель (стратегическая): Занять 15% рынка в своем сегменте через 3 года.
• Маркетинговая цель: Увеличить узнаваемость бренда с 10% до 25% среди ЦА 25-35 лет и обеспечить 30% рост продаж в течение года.
• KPI отдела маркетинга: Довести количество лидов с сайта до 1000 в месяц; увеличить охват в соцсетях на 200%.

2. Критерии хорошей цели: SMART

Любая цель, особенно маркетинговая, должна соответствовать критериям SMART:

• S (Specific) — Конкретная: Четко сформулирована, недвусмысленна.

  • Плохо: «Увеличить продажи».
  • Хорошо: «Увеличить продажи продукта X».

• M (Measurable) — Измеримая: Должна быть выражена в цифрах.

  • Плохо: «Увеличить продажи продукта X».
  • Хорошо: «Увеличить продажи продукта X на 20%».

• A (Achievable) — Достижимая: Цель должна быть реалистичной, с учетом ресурсов и рыночной ситуации.

  • Плохо: «Увеличить продажи на 500% за месяц».
  • Хорошо: «Увеличить продажи на 20% за год».

• R (Relevant) — Релевантная: Должна быть согласована с высшими стратегическими целями компании.

  • Пример: Цель «Увеличить количество подписчиков в Instagram» релевантна, если ваша ЦА активна в этой соцсети и это ведет к росту узнаваемости и продаж.

• T (Time-bound) — Ограниченная по времени: Должен быть четкий дедлайн.

  • Плохо: «Увеличить продажи на 20%».
  • Хорошо: «Увеличить продажи на 20% к 31 декабря 2025 года».

3. Типы маркетинговых KPI (Ключевых показателей эффективности)

KPI — это метрики, которые помогают измерить прогресс в достижении целей. Их можно разделить на несколько групп:

4. Связь целей и KPI на практике

Рассмотрим на примере двух типов целей из концепции Run & Change:

• Пример Run-цели (Performance Goal):

  • Цель: «Увеличить объем продаж продукта Y на 15% в течение Q2».
  • KPI:
    1. Ключевой KPI: Объем продаж продукта Y (еженедельно).
    2. Вспомогательные KPI: Трафик на страницу продукта Y; конверсия в покупку; ROI от рекламных каналов, ведущих на этот продукт.

• Пример Change-цели (Learning Goal):

  • Цель: «Запустить и протестировать канал TikTok для привлечения аудитории 18-24 года к концу Q3».
  • KPI:
    1. Ключевой KPI: Не объем продаж, а количество подписчиков (1000+), охват и вовлеченность (ER > 5%).
    2. **Цель KPI — не прибыль, а знание: «Окупается ли этот канал для нас? Стоит ли масштабировать?»

5. Как внедрить на практике: пошаговый план

1. Отталкивайтесь от бизнес-целей. Спросите: «Как маркетинг может помочь компании достичь ее финансовых целей?» Ответы на этот вопрос и станут вашими маркетинговыми целями.
2. Сформулируйте 3-5 основных маркетинговых целей на год по SMART. Не больше! Иначе потеряете фокус.
   • Пример: «Увеличить количество клиентов на 20%», «Повысить лояльность текущих клиентов (NPS до 50)», «Запустить 2 новых продукта».
3. Для каждой цели определите 1-2 ключевых KPI (что мы будем отслеживать) и ведущие индикаторы (что предсказывает результат).
   • Цель: Увеличить количество клиентов.
   • KPI (результат): Количество новых клиентов.
   • Ведущие индикаторы (процесс): Количество заявок с сайта, количество звонков.
4. Внедрите систему отслеживания. Настройте аналитику на сайте (Яндекс.Метрика, Google Analytics), CRM-систему для учета заявок и продаж, используйте встроенную аналитику в соцсетях.
5. Регулярно проводите анализ. Раз в неделю/месяц смотрите на KPI, анализируйте отклонения от плана и оперативно вносите корректировки в рекламные кампании и другие активность.

Главная ошибка новичков: отслеживать то, что легко измерить (лайки, подписчики), а не то, что действительно ведет к бизнес-результату (лиды, продажи). Всегда задавайте вопрос: «А как этот показатель влияет на выручку?» Если ответа нет — скорее всего, это не ключевой KPI.

Дополнение: Типы целей — Run (Performance) и Change (Learning) Goals

Этот подход помогает разделить цели на две фундаментальные категории: те, что направлены на совершенствование и эффективность текущей деятельности, и те, что направлены на инновации и рост в будущем.

1. Performance Goals (Цели эффективности / "Беги")

• Суть: Это цели, связанные с оптимизацией и улучшением уже известных, работающих процессов. Они отвечают на вопрос: «Как мы можем делать то, что уже делаем, но лучше, быстрее и дешевле?»
• Фокус: Эксплуатация существующего потенциала. Это "двигатель" текущей прибыли.
• Характеристики:
  • Измеримы конкретными, часто финансовыми, метриками (KPI).
  • Ориентированы на краткосрочную и среднесрочную перспективу (квартал, год).
  • Предсказуемы, так как основаны на исторических данных.
  • Часто являются инкрементными (улучшение на X%).
• Примеры для отделов:
  • Маркетинг: Увеличить CTR в email-рассылках на 15%; снизить стоимость лида (CPL) на 10%.
  • Продажи: Увеличить конверсию из лида в продажу на 5%; повысить средний чек на 20%.
  • Производство: Сократить время производства на 7%; снизить процент брака на 3%.
  • Сервис: Повысить индекс потребительской лояльности (NPS) до 60; сократить время решения проблемы клиента до 4 часов.

2. Learning Goals (Цели обучения / "Меняйся")

• Суть: Это цели, связанные с исследованием, экспериментированием и созданием чего-то нового. Они отвечают на вопрос: «Что новое мы должны узнать или создать, чтобы обеспечить наш рост в будущем?»
• Фокус: Поиск и освоение новых возможностей. Это "инвестиция" в будущую прибыль.
• Характеристики:
  • Измеримы не результатом, а выходом (output) и процессом.
  • Ориентированы на среднесрочную и долгосрочную перспективу.
  • Сопряжены с неопределенностью и риском.
  • Результатом часто является не прибыль, а знание, гипотеза или прототип.
• Примеры для отделов:
  • Маркетинг: Запустить и протестировать канал TikTok на аудиторию 18-24 лет к концу Q2 (цель — понять, работает ли он для нас, а не получить 1000 продаж). Запустить пилотную партнерскую программу с 5 блогерами.
  • Продажи: Протестировать новую скрипт продаж для холодных звонков и определить, какой из двух вариантов дает более высокую конверсию.
  • Разработка: Изучить возможность интеграции с голосовым ассистентом Алисой и создать рабочий прототип к концу года.
  • Вся компания: Внедрить новую CRM-систему и обучить 80% сотрудников работать в ней до конца квартала.

3. Как интегрировать Run и Change Goals в стратегическое и тактическое планирование?

Здоровый бизнес должен иметь сбалансированный портфель целей обоих типов.

• На стратегическом уровне: Ваше Видение и долгосрочные цели часто требуют Change Goals. SWOT-анализ: Возможности и Угрозы часто закрываются через Change Goals, а Сильные и Слабые стороны — через Performance Goals.

  • Пример: Стратегическая цель «Выйти на новый рынок молодых мам» — это чистая Change Goal. Цель «Увеличить рентабельность основного продукта на 5%» — это Performance Goal.

• На тактическом уровне (в маркетинг-миксе):

  • Performance (Run): Повысить эффективность текущей рекламной кампании (снизить CAC). Увеличить охват email-базы.
  • Learning (Change): Протестировать новый канал продвижения (например, YouTube-подкаст). Запустить краудфандинговую кампанию для нового продукта, чтобы проверить спрос.

4. Практическое применение для предпринимателя

1. Проведите аудит целей: Разделите все свои текущие задачи и проекты на два столбца: Run и Change. Идеальный баланс — около 70% усилий на Run Goals (для обеспечения текущей стабильности и денежного потока) и 30% на Change Goals (для будущего роста).
2. Формулируйте цели правильно:
   • Для Run Goals используйте SMART.
   • Для Change Goals используйте формат: «Изучить/Протестировать/Запустить [что-то новое] к [дате], чтобы узнать [какую гипотезу проверить]».
     • Плохо: «Завести TikTok».
     • Хорошо (Change Goal): «Запустить аккаунт в TikTok и выпустить 15 роликов в течение квартала, чтобы проверить гипотезу о вовлечении аудитории 18-24 года и определить, стоит ли вкладывать в этот канал больший бюджет».
3. По-разному измеряйте успех:
   • Успех Run Goal = достигнут плановый показатель (KPI).
   • Успех Change Goal = гипотеза проверена, получены ценные данные для принятия решения (даже если гипотеза не подтвердилась — это ценный урок!).
4. По-разному управляйте процессами: Задачи типа Run требуют жесткого контроля и оптимизации. Задачи типа Change требуют гибкости, свободы для экспериментов и права на ошибку.

Ключевой вывод:
Успешная компания не просто «бежит» по накатанной, постоянно улучшая показатели. Она параллельно «меняется», инвестируя в эксперименты и обучение, чтобы найти новые точки роста. Баланс между этими двумя типами целей — ключ к устойчивому развитию в долгосрочной перспективе.