Маркетинг vs Продажи. Два крыла одного самолета
«У нас есть продукт, теперь его нужно продать!» — это классическая ошибка, которая приводит к огромным затратам и нулевой лояльности. Филип Котлер проводит фундаментальное различие между концепциями «сбыт» и «маркетинг». Понимание этой разницы — признак зрелого бизнеса.
1. Концептуальное противостояние: Разный центр вселенной
Ключевое отличие лежит в фокусе и отправной точке деятельности.
| Критерий | Концепция сбыта (Sales) | Концепция маркетинга (Marketing) |
|---|---|---|
| Главный фокус | Продукт компании. | Потребность клиента. |
| Подход | «Мы произвели этот продукт. Как нам его продать?» (Inside-Out) | «Какие потребности у клиента? Как нам создать продукт, который их удовлетворит?» (Outside-In) |
| Основная задача | Продать то, что есть. | Создать то, что будет продаваться само. |
| Инструменты | Активные продажи, холодные звонки, агрессивные акции, скидки, искусственное создание спроса. | Исследование рынка, разработка продукта, ценообразование, дистрибуция, коммуникация, построение бренда. |
| Цель | Краткосрочная: Получить прибыль от одной сделки. | Долгосрочная: Установить взаимовыгодные отношения, получить прибыль через удовлетворенность клиента. |
| Лозунг | «Мы продаем то, что производим». | «Мы производим то, что будет продано». |
Проще говоря:
- Сбыт начинается с готового продукта и пытается найти для него клиентов.
- Маркетинг начинается с клиента и его нужд и ведет к созданию подходящего продукта.
2. Иллюстрация на примере:
Допустим, компания производит дырокол для бумаги.
- Отдел сбыта будет использовать холодные звонки, скидки и агрессивные презентации, чтобы убедить офис-менеджеров купить именно этот дырокол. Их девиз: «Он надежный, у нас скидка 20%!».
- Отдел маркетинга сначала спросит: «А какая насущная потребность у офис-менеджера?». Окажется, что ему нужно не «сделать отверстия в бумаге», а «организовать и хранить документы». Маркетинг предложит создать:
- Элегантный дырокол, который не выглядит уродливо на столе.
- Набор для архивации: дырокол + папки-скоросшиватели + стикеры.
- Услугу по доставке канцтоваров раз в месяц.
- Контент на YouTube о том, как организовать идеальный документооборот.
В первом случае компания продает железку. Во втором — она решает глубокую проблему клиента и становится его партнером.
3. Почему концепция сбыта рискованна в долгосрочной перспективе?
- Высокие затраты. Постоянный поиск новых клиентов (холодные звонки, реклама) всегда дороже, чем удержание текущих.
- Нулевая лояльность. Клиента, которого «впарили», легко переманить более выгодным предложением конкурента. У него нет эмоциональной связи с брендом.
- Слепота к рынку. Компания, сфокусированная на сбыте, не видит реальных изменений в потребностях клиентов и может произвести никому не нужный продукт.
4. Синергия: Почему маркетинг и продажи должны работать вместе?
Важно понять: мы не говорим, что продажи не нужны. Мы говорим, что маркетинг должен идти впереди продаж.
-
Маркетинг создает благоприятную среду и подготавливает клиента:
- Формирует осведомленность о бренде.
- Генерирует лиды (заинтересованных потенциальных клиентов).
- «Прогревает» аудиторию, объясняя ценность продукта.
- Создает спрос.
-
Продажи завершают процесс:
- Работают с «теплыми» лидами от маркетинга.
- Закрывают сделку, дают персональную консультацию.
- Выстраивают личные отношения с клиентом.
Идеальная модель выглядит так:
Маркетинг привлекает -> Продажи закрывают -> Сервис удерживает -> Маркетинг стимулирует повторные покупки.
Ключевой вывод для вашего бизнеса:
Перестаньте думать категориями «как нам это продать?». Начните с вопроса: «Какому клиенту, с какой проблемой, мы можем помочь нашим продуктом? И что нам нужно в нем изменить или что добавить (услуги, сервис), чтобы решить эту проблему наилучшим образом?».
Когда ваш продукт и маркетинг правильно настроены на потребность, необходимость в агрессивных продажах отпадает. Продажи превращаются из «впаривания» в консультацию и помощь в принятии правильного решения. Именно в этом и заключается философия маркетинга по Котлеру.