Основные понятия маркетинга. Словарь создателя ценностей

Прежде чем строить дом, нужно изучить кирпичи, балки и цемент. Точно так же, прежде чем строить маркетинговую стратегию, необходимо досконально разобраться в ее базовых элементах. Филип Котлер дает нам четкий и структурированный словарь, который позволяет говорить с клиентом, партнерами и командой на одном языке.

1. Фундаментальные концепции: Нужда, Потребность, Спрос

Это три кита, на которых держится вся система. Часто их путают, но различие критически важно.

• Нужда (Need) – это чувство нехватки чего-либо, базовая человеческая потребность, не созданная обществом или маркетингом, а врожденная.

  • Примеры: Нужда в пище, безопасности, любви, принадлежности к группе, самореализации.
  • Роль маркетинга: Увидеть и распознать нужду. Маркетинг не создает нужды, они существуют изначально.

• Потребность (Want) – это конкретная форма удовлетворения нужды, обусловленная культурой, личностью и обществом.

  • Пример: Нужда в пище -> потребность в бургере, суши-сете или стейке.
  • Роль маркетинга: Направить и сформировать потребность. Маркетинг влияет на то, какой именно продукт человек выберет для удовлетворения своей нужды.

• Спрос (Demand) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью (деньгами).

  • Пример: Потребность в новом iPhone -> спрос, если у человека есть деньги на его покупку.
  • Роль маркетинга: Сделать продукт доступным и желанным настолько, чтобы человек был готов заплатить за него запрашиваемую цену. Борьба за кошелек клиента.

2. Продукт (Товар, Услуга, Идея, Опыт)

Продукт (Product) – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужды или потребности. Это не просто физический объект.

• Материальные товары: Телефон, автомобиль, книга.
• Услуги: Стрижка у парикмахера, консультация юриста, доставка еды.
• Идеи и опыт: Посещение концерта (опыт), благотворительная акция (идея).
• Ключевая мысль: Клиенты покупают не продукт, а решение своей проблемы или получение выгоды. Они покупают не дрель, а отверстия в стене. Не крем, а уверенность в коже.

3. Ценность, Удовлетворенность, Обмен, Сделка

• Ценность (Value) – это оценка потребителем способности продукта в целом удовлетворить его потребности. Это соотношение между выгодами, которые получает клиент, и затратами, которые он несет (деньги, время, силы).

  • Формула: Ценность = Выгоды / Затраты
  • Выгоды: Качество, функциональность, эмоции, статус.
  • Затраты: Деньги, время, энергия, риски.

• Удовлетворенность (Satisfaction) – это ощущение человека, когда результаты использования продукта соответствуют его ожиданиям.

  • Удовлетворенность = Ожидания – Восприятие качества продукта
  • Если качество превышает ожидания – клиент в восторге и станет лояльным.
  • Если качество ниже ожиданий – клиент разочарован.

• Обмен (Exchange) – базовый акт маркетинга, процесс получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

  • Пример: Деньги (со стороны клиента) обмениваются на товар (со стороны компании).

• Сделка (Transaction) – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Единица измерения в маркетинге.

  • Пример: Оплата заказа на сайте – завершенная сделка.

4. Рынок и современные типы рынков

• Рынок (Market) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта.

  • Проще говоря: Это все люди или компании, которые имеют нужду, потребность, спрос и готовность заплатить за ее удовлетворение.

• Основные типы рынков:

  1. Потребительский рынок (B2C – Business-to-Consumer): Товары и услуги для конечного использования.
  2. Рынок предприятий (B2B – Business-to-Business): Товары и услуги для использования в бизнесе (станки, сырье, SaaS-программы).
  3. Глобальный рынок: Работа с потребителями и компаниями в других странах.
  4. Некоммерческий и государственный рынок: Работа с благотворительными организациями и госучреждениями.

5. Маркетинг-микс (Комплекс маркетинга) – 4P

Это тактические инструменты, которые компания использует для создания желаемой реакции на целевом рынке. Кратко обозначим их здесь (подробнее – в следующих модулях).

1. Product (Товар): Что мы предлагаем рынку? (Ассортимент, качество, дизайн, упаковка, бренд).
2. Price (Цена): Сколько стоит наше предложение? (Ценообразование, скидки, условия оплаты).
3. Place (Место/Каналы сбыта): Где и как клиент может купить наш продукт? (Дистрибуция, логистика, магазины, онлайн-платформы).
4. Promotion (Продвижение): Как мы сообщаем рынку о нашем предложении? (Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Ключевой вывод раздела:

Все эти понятия связываются в одну логическую цепь:

Нужда -> Потребность -> Спрос -> Продукт (как решение) -> Ценность и Обмен -> Сделка -> Удовлетворенность -> Долгосрочные отношения.

Понимая эту цепочку, вы перестаете просто «продавать» и начинаете создавать ценность, которая естественным образом приводит к сделке и, что самое важное, к удовлетворенности и лояльности клиента. Это и есть суть маркетинга по Котлеру.