Позиционирование (Positioning): Как занять уникальное место в сознании клиента
1. Что такое позиционирование и его роль в маркетинге
Позиционирование — это заключительный этап процесса STP. Это искусство формирования в сознании целевого потребителя четкого, уникального и желаемого образа вашего продукта или бренда по сравнению с предложениями конкурентов.
Проще говоря, это ответ на вопрос: «Чем мой продукт отличается от всех других и почему именно его должны выбрать?».
2. Ключевая цель позиционирования
Создать в восприятии клиента такую уникальную ценность (UVP — Unique Value Proposition), которая сделает ваш продукт единственным логичным выбором для решения его конкретной проблемы или выполнения его «Работы» (JTBD).
3. Основа для позиционирования: Карта восприятия (Perceptual Map)
Главный инструмент для визуализации позиционирования. Это двухмерная или многомерная схема, где по осям отложены ключевые для потребителя критерии выбора (например, «цена» и «качество», «инновационность» и «традиционность», «для семьи» и «для удовольствия»).
- Как использовать:
- Определите 2-4 ключевых параметра, по которым потребители выбирают продукт в вашей категории.
- Разместите на карте себя и основных конкурентов.
- Проанализируйте карту: где есть «пустоты» (незанятые позиции)? Где скопление конкурентов? Где ваше текущее положение?
- Выберите желаемую позицию, которую вы сможете занять и защитить.
4. Стратегии и основания для позиционирования
Позиционирование можно строить на различных уникальных атрибутах:
| Основание для позиционирования | Суть стратегии | Примеры |
|---|---|---|
| На основе выгод и решаемой проблемы | Делаем акцент на главной выгоде для потребителя. | Volvo — безопасность. FedEx — гарантированная доставка на следующий день. |
| На основе специфического использования | Позиционируем продукт как лучший для конкретного случая. | Nescafé — «кофейный перерыв». Wrigley's — «освежитель дыхания после еды». |
| На основе конкретных свойств продукта | Выделяем уникальную характеристику или технологию. | Apple — дизайн и экосистема. Gillette — количество лезвий и инновации. |
| На основе пользователя | Связываем продукт с определенной группой людей. | Harley-Davidson — для бунтарей. L’Oréal — «ведь ты этого достойна». |
| Против конкурента (от противного) | Явно противопоставляем себя лидеру рынка. | Avis — «Мы стараемся больше, потому что мы номер два» (против Hertz). |
| На основе ценности | Позиционируемся как лучшее соотношение цены и качества. | IKEA — доступный дизайн. Xiaomi — «смартфоны с топовыми характеристиками по справедливой цене». |
5. Ключевой инструмент: УТП (Уникальное Торговое Предложение)
УТП — это сконцентрированная, ясная и убедительная формулировка вашего позиционирования, которая отвечает потребителю на три вопроса:
- Что вы предлагаете?
- Для кого вы это предлагаете (целевая аудитория)?
- Чем ваше предложение лучше/уникальнее других?
Формула сильного УТП: Мы помогаем [целевая аудитория] достичь [желаемый результат] с помощью [ваш ключевой продукт/метод], чтобы они могли [глубокая выгода/трансформация] в отличие от [альтернатива/конкурент].
6. Процесс разработки позиционирования: Пошаговый план
- Проанализируйте текущее положение: Как вас видят потребители сейчас? (Карта восприятия).
- Определите идеальную позицию: Какую позицию вы хотите занять? (На основе анализа конкурентов и ваших сильных сторон).
- Разработайте УТП и креативную стратегию: Сформулируйте ключевое сообщение и подкрепите его доказательствами.
- Внедрите позиционирование во все точки касания: Ваше позиционирование должно быть последовательно отражено во всем: от продукта и упаковки до сайта, рекламы и общения с службой поддержки.
- Мониторьте и адаптируйтесь: Восприятие рынка меняется. Регулярно проверяйте, насколько ваше желаемое позиционирование совпадает с реальным.
7. Распространенные ошибки в позиционировании
- Размытое позиционирование: Попытка быть «лучшим по всем параметрам». «Мы и качественные, и дешевые, и инновационные». Это не работает.
- Позиционирование без доказательств: Заявление «Мы лучшие» без веских оснований и фактов.
- Непостоянство: Разные сообщения в разных каналах, что путает потребителей.
- Неправильное понимание аудитории: Позиционирование, которое говорит не о том, что важно клиенту, а о том, что важно вам.
- Имитация, а не дифференциация: Позиция «Мы так же хороши, как и лидер» обрекает на роль вечного догоняющего.
Ключевой вывод для предпринимателя
Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Это то, что вы делаете с сознанием потребителя. Ваша цель — занять в его голове уникальную и ценную «полочку». Сильное позиционирование позволяет:
- Дифференцироваться на переполненном рынке.
- Командовать премиальной ценой.
- Привлекать идеальных клиентов и отсеивать неподходящих.
- Строить долгосрочный бренд.
Помните: вы не сможете понравиться всем. Сила — в четком выборе и последовательности. Завершите свою стратегию STP, сформулировав ясное и смелое позиционирование.