Платформа для бизнеса
8 800 600 70 73 Служба поддержки
Служба поддержки
с 8:00 до 20:00 МСК

support@expertiser.ru

Product (Товар) — Создание ценности для клиента

Продукт — это краеугольный камень всей маркетинговой деятельности. Все остальные элементы комплекса (цена, продвижение, место) зависят от него. Если ваш продукт не решает проблему клиента и не представляет для него ценности, никакой, даже самый гениальный маркетинг, не спасет бизнес от провала. В маркетинге «продукт» — это гораздо больше, чем просто физический объект.

1. Что такое «продукт» в маркетинге?

Определение: Продукт — это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения желания или потребности. Это комплекс материальных и нематериальных свойств, включая физические характеристики, услуги, опыт, бренд, упаковку и репутацию.

Продуктом может быть:

  • Физический товар (телефон, автомобиль, книга)
  • Услуга (стрижка, консультация, доставка)
  • Идея или опыт (посещение концерта, мастер-класс)
  • Личность (политик, блогер)
  • Место (курорт, город)
  • Организация (благотворительный фонд)

2. Три уровня товара (Концепция Филипа Котлера)

Чтобы глубже понять ценность продукта, Котлер предлагает рассматривать его на трех уровнях:

1. Продукт по замыслу (Core Product) — «Что на самом деле покупает клиент?»

  • Это фундаментальная выгода или услуга, ради которой приобретается товар. Это не физический объект, а решение проблемы или удовлетворение потребности.
  • Примеры:
    • Покупая дрель, клиент на самом деле покупает отверстия в стене.
    • Покупая косметику, клиент покупает надежду на красоту и уверенность в себе.
    • Покупая быстрый автомобиль, клиент покупает чувство свободы и статус.

2. Продукт в реальном исполнении (Actual Product) — «Как выглядит решение?»

  • Это материальное воплощение продукта по замыслу. Это то, что мы обычно и называем «товаром».
  • Что сюда входит?
    • Качество: Надежность, долговечность, функциональность.
    • Дизайн: Внешний вид, эргономика, цвет.
    • Материал и характеристики: Технические параметры, состав.
    • Упаковка: Защита, информация, привлечение внимания.
    • Бренд: Название, логотип, то, что отличает его от конкурентов.
    • Пример:
      • Продукт по замыслу: «Связь и доступ к информации».
      • Продукт в реальном исполнении: Смартфон iPhone определенной модели, со своим дизайном, iOS, камерой и логотипом Apple.

3. Продукт с подкреплением (Augmented Product) — «Что еще мы можем предложить?»

  • Это дополнительные услуги и выгоды, которые сопровождают основной продукт и усиливают его ценность. Это то, что создает конкурентное преимущество и лояльность в современном мире.
  • Что сюда входит?
    • Гарантия и послепродажное обслуживание.
    • Доставка, установка, настройка.
    • Кредитование или рассрочка.
    • Обучение пользованию.
    • Техническая поддержка.
    • Пример:
      • К самому смартфону (Actual Product) компания Apple добавляет: гарантию 1 год, бесплатную техническую поддержку, сеть фирменных магазинов для консультаций, экосистему приложений (App Store), iCloud для хранения данных. Это Augmented Product.

3. Классификация товаров

Понимание типа вашего продукта помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию.

  • По долговечности:

    • Товары кратковременного пользования (мыло, продукты питания)
    • Товары длительного пользования (холодильник, автомобиль)

  • По осязаемости:

    • Материальные товары (все, что можно потрогать)
    • Нематериальные услуги (стрижка, консультация юриста)

  • По цели использования (НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ для маркетинга):

    • Товары широкого потребления (Consumer Goods): То, что мы покупаем для себя.

      • Повседневного спроса (хлеб, молоко) — покупаются часто, без раздумий.
      • Предварительного выбора (телевизор, одежда) — сравниваем по цене и качеству.
      • Особого спроса (люксовые бренды, эксклюзивные товары) — уникальные характеристики, ради них готовы на дополнительные усилия.
      • Пассивного спроса (страхование жизни) — о них не думают, пока не возникнет need.

    • Товары промышленного назначения (Industrial Goods): То, что businesses покупают для производства других товаров или для своей деятельности.

      • Оборудование, материалы, сырье, комплектующие.

4. Решения, связанные с товаром

1. Ассортимент товара (Product Mix)

  • Ширина ассортимента: Сколько различных продуктовых линий у компании? (Например, у Apple: iPhone, iPad, Mac, Watch, AirPods — 5 линий).
  • Глубина ассортимента: Сколько вариантов внутри одной продуктовой линии? (Например, в линейке iPhone: разные модели, объем памяти, цвета).

2. Торговая марка (Brand), упаковка и маркировка

  • Бренд — это обещание ценности, имя, термин, знак, символ или дизайн, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца и отличающие их от товаров конкурентов.
  • Упаковка выполняет функции защиты, удобства и продвижения товара.

3. Жизненный цикл товара (Product Life Cycle - PLC)
У каждого продукта есть свой жизненный цикл, состоящий из нескольких этапов:

  1. Внедрение на рынок (затраты высоки, продажи низкие)
  2. Рост (продажи и прибыль быстро растут)
  3. Зрелость (продажи стабилизируются, конкуренция обостряется)
  4. Спад (продажи и прибыль падают)

Задача маркетолога — вовремя распознать этап и применять соответствующие стратегии.

Практическое задание для вашего бизнеса (разработка продукта):

Возьмите свой основной продукт или услугу и проанализируйте его по трехуровневой модели Котлера.

  1. Продукт по замыслу (Core Product):

    • Какую фундаментальную проблему клиента я решаю?
    • Какую глубинную потребность или желание я удовлетворяю?
    • Заполните: «На самом деле мой клиент покупает не [мой продукт], а [решение его проблемы]».

  2. Продукт в реальном исполнении (Actual Product):

    • Качество: Как я обеспечиваю высокое качество?
    • Дизайн: Как выглядит мой продукт/услуга? Почему именно так?
    • Упаковка: Как упакован мой продукт или как представлена моя услуга?
    • Бренд: Какое у меня название, логотип? Что они говорят о клиенте?

  3. Продукт с подкреплением (Augmented Product):

    • Какие дополнительные услуги я могу предложить, чтобы сделать клиента счастливее?
    • Примеры: Гарантия, бесплатная доставка, бесплатные консультации, сообщество клиентов, бонусные материалы, программа лояльности.
    • Что из этого есть у моих конкурентов? Что я могу сделать лучше или чего не делают они?

Ключевой вывод:

Создание успешного продукта начинается с понимания фундаментальной потребности клиента (Core Product). Затем вы овеществляете это решение в конкретном предложении (Actual Product) и, наконец, окружаете его дополнительными услугами, которые создают невероятную ценность и конкурентное преимущество (Augmented Product). Постоянно задавайте себе вопрос: «Какую реальную ценность и какую выгоду получает мой клиент от каждого компонента моего продукта?».

← Что такое маркетинг-микс?↑ Основы маркетингаТоварная политика →