Производственная концепция (Production Concept)
Производственная концепция — это старейшая из философий, руководящих продавцами. Она зародилась в эпоху промышленной революции и была доминирующей вплоть до 1920-1930-х годов. Её главная парадигма проста: потребитель в первую очередь заинтересован в доступности и низкой цене товара.
1. Суть концепции
- Ключевое убеждение: «Потребитель будет благоволить к товарам, которые широко распространены (доступны) и доступны по цене».
- Основной фокус: Все усилия компании концентрируются на внутренних процессах — на собственном производстве и эффективности.
- Главный вопрос, который задает себе руководство: «Как нам производить больше, быстрее и дешевле?»
2. Исторический контекст и предпосылки
Эта концепция была крайне эффективна и логична в условиях своего времени:
- Рынок продавца: Спрос на базовые товары (еда, одежда, мебель) значительно превышал предложение.
- Низкая покупательная способность: Массовый потребитель был беден, поэтому ключевым фактором покупки была низкая цена.
- Задача бизнеса: Самая насущная задача — насытить рынок, удовлетворить базовый, неразборчивый спрос.
3. Тактика и инструменты в рамках концепции
Управление в таких компаниях было сфокусировано на:
- Оптимизация производства: Внедрение конвейера, стандартизация деталей, разделение труда.
- Снижение издержек: Экономия на масштабе (эффект масштаба), поиск более дешевых материалов и упрощение процессов.
- Улучшение системы дистрибуции: Налаживание логистических цепочек, чтобы товар мог доставляться в большее количество точек продаж.
- Массовое производство: Выпуск больших партий однородной, стандартной продукции.
Классический пример: Генри Форд и модель «Ford Model-T»
Форд не спрашивал, какого цвета автомобиль хочет потребитель. Его знаменитая фраза: «Вы можете получить автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет — черный». Он сосредоточился на невероятной для своего времени оптимизации производства конвейерным методом, что позволило радикально снизить стоимость автомобиля и сделать его доступным для среднего американца.
4. Плюсы и ограничения концепции
-
Плюсы (в свое время):
- Позволяла быстро насытить рынок базовыми товарами.
- Стимулировала технологический прогресс в области производства.
- Делала ранее недоступные товары массовыми.
-
Ограничения и риски («маркетинговая близорукость»):
- Игнорирование потребностей клиента: Компания настолько увлечена своим производством, что перестает следить за изменяющимися желаниями потребителей (им может быть важен не только price, но и дизайн, цвет, индивидуальность).
- Уязвимость перед конкурентами: На рынок всегда может прийти competitor, который предложит более интересный или современный продукт по сопоставимой цене.
- Неприменимость к товарам премиум-сегмента и услугам: Для многих категорий низкая цена не является главным преимуществом, а иногда и вовсе говорит о низком качестве.
5. Где эта концепция актуальна сегодня?
Несмотря на свою архаичность, производственная концепция не умерла полностью. Она работает в specific нишах:
- Сырьевые товары (commodities): Для рынков, где товар стандартизирован и его качество практически идентично у разных производителей (цемент, сахар, бензин стандартной марки). Здесь главными конкурентными преимуществами остаются цена и доступность.
- Компании, стремящиеся завоевать долю рынка через низкие издержки: Например, сетевые ритейлеры (как «Пятерочка» или «Магнит») или производители бюджетной электроники, которые выстраивают всю бизнес-модель вокруг минимальной себестоимости.
- Ситуации, когда технологический прорыв снижает стоимость: Например, появление и массовое производство светодиодов сделало энергосберегающие лампы доступными для всех.
Практическое задание для вашего бизнеса:
- Диагностика: Есть ли в вашем бизнесе элементы производственной концепции? (Например, вы часто фокусируетесь на том, как бы сделать свой продукт/услугу дешевле, не думая о дополнительной ценности для клиента?).
- Анализ: Является ли низкая цена и массовая доступность вашим ключевым (или единственным) конкурентным преимуществом? Если да, насколько это устойчиво в долгосрочной перспективе?
- Стратегия: Подумайте, не страдает ли ваш бизнес от «маркетинговой близорукости»? Что вы знаете о реальных, глубинных потребностях ваших клиентов, кроме потребности «купить подешевле»?
Ключевой вывод:
Производственная концепция — важный исторический этап, который учит нас эффективности и масштабированию. Однако в современном мире, насыщенном предложениями, она редко бывает достаточной для устойчивого успеха. Слепая ориентация на внутреннюю эффективность в ущерб изучению рынка и клиента — верный путь к кризису. Современный бизнес должен использовать её как инструмент (для снижения издержек), но не как главную философию.