Сбытовая концепция (Selling Concept) / Концепция интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция — это важный поворотный пункт в эволюции маркетинга. Если первые две концепции (производственная и товарная) были сфокусированы на самом продукте, то сбытовая концепция впервые переносит фокус на акт продажи. Её главная идея в том, что потребителей нужно активно уговаривать купить то, что произвела компания.

1. Суть концепции

• Ключевое убеждение: «Потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах без агрессивных усилий по их продвижению и продаже».
• Основной фокус: Продать то, что уже произведено. Компания делает продукт, а затем ищет способы его сбыть.
• Главный вопрос, который задает себе руководство: «Как нам заставить людей купить то, что у нас есть?»

2. Исторический контекст и логика возникновения

Эта концепция стала массово популярной в период примерно с 1930-х по 1950-е годы, и этому способствовали несколько факторов:

• Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»: Предложение по многим товарам начало догонять, а затем и превышать спрос. Просто произвести хороший и доступный товар стало недостаточно — его нужно было продвигать.
• Великая депрессия: Люди стали осторожнее с деньгами, и чтобы стимулировать покупки, требовались более убедительные методы.
• Развитие массовых коммуникаций: Появление и распространение радио, а затем и телевидения дали в руки бизнеса мощные инструменты для убеждения широкой аудитории.

3. Тактика и инструменты в рамках концепции

Управление в таких компаниях фокусируется на:

• Агрессивные и навязчивые продажи: Холодные звонки, давление на покупателя в торговой точке, манипулятивные техники закрытия сделки.
• Массированная реклама: Цель рекламы — не информировать, а убеждать и склонять к покупке здесь и сейчас. Часто используется манипуляция, игра на страхах и FOMO (страх упустить выгоду).
• Мощные акции и скидки: Создание искусственного ажиотажа («только сегодня!», «последний шанс!»).
• Ориентация на показатель объема продаж: KPI менеджеров по продажам — любой ценой выполнить план.

Классические примеры:

• Товары пассивного спроса: Страхование, энциклопедии, кладбищенские участки. Потребитель сам никогда не ищет эти товары, поэтому их нужно активно предлагать и «продавливать».
• Низкокачественные или бесполезные товары: «Разводы» и мошеннические схемы, где продукт не имеет реальной ценности и его можно продать только обманом.
• Классический стереотип продавца подержанных автомобилей: Давление, обман, сокрытие недостатков — лишь бы заключить сделку.

4. Критика и фундаментальные недостатки

Котлер четко разделяет понятия «сбыт» и «маркетинг». Сбытовая концепция опасна своей краткосрочностью и разрушительными последствиями:

• Ориентация на разовую сделку, а не на долгосрочные отношения. Задача — продать, а не удовлетворить потребность.
• Создает армию недовольных клиентов. Человека уговорили купить то, что ему не подходит или не нужно. Он чувствует себя обманутым, испытывает негативные эмоции по отношению к бренду и больше никогда не вернется.
• Убивает сарафанное радио. Недовольный клиент расскажет о негативном опыте в 2-3 раза большему кругу людей, чем довольный.
• Высокие издержки на привлечение нового клиента. Компания постоянно должна тратить огромные деньги на рекламу и отдел продаж, чтобы находить новых «жертв», так как старые клиенты не возвращаются.

Главный вывод: «Маркетинг делает продажи ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно ему подходили и продавали себя сами». (Питер Друкер)

5. Где элементы этой концепции уместны сегодня?

В чистом виде эта концепция порочна. Однако инструменты активных продаж и продвижения являются неотъемлемой и важной частью современного маркетинга, но только тогда, когда они служат более высокой цели — удовлетворению потребностей клиента.

Они критически важны для:

• Вывода нового продукта на рынок: Даже самый нужный продукт нужно о себе заявить.
• Работы в высококонкурентных нишах: Где нужно активно отстаивать свою долю рынка.
• Работы с товарами пассивного спроса (как в примерах выше).

Практическое задание для вашего бизнеса (самоаудит):

1. Диагностика: Проанализируйте ваши коммуникации (рекламу, скрипты продаж, посты в соцсетях). Какой посыл в них преобладает?

   • Посыл сбытовой концепции: «Купите прямо сейчас, пока действует скидка!», «Наш продукт лучший на рынке, звоните!».
   • Посыл маркетинговой концепции: «У вас есть проблема X? Наше решение поможет вам с ней справиться. Вот как...».

2. Анализ оттока: Почему к вам не возвращаются клиенты? Возможно, их «взяли на слабо» или уговорили на первую покупку, но продукт не оправдал их ожиданий?

3. Стратегия: Пересмотрите KPI вашего отдела продаж. Поощряете ли вы только за объем продаж? Или также за процент возвращающихся клиентов (LTV - Lifetime Value), положительные отзывы и низкий уровень отказов?

Ключевой вывод:

Сбытовая концепция заботится о нуждах продавца; маркетинговая концепция — о нуждах покупателя. Разница фундаментальна. Агрессивный сбыт — это тактика, которая работает только в связке с грамотной маркетинговой стратегией, основанной на глубоком понимании клиента. В противном случае это тактика самоубийства для бизнеса в долгосрочной перспективе.