Сегментация рынка

Сегментация рынка: Как найти своего идеального клиента

1. Что такое сегментация и зачем она нужна

Разделение всего рынка на четкие группы (сегменты) потребителей со схожими потребностями, характеристиками и поведением. Позволяет увидеть не безликую массу, а конкретные целевые аудитории.

2. Ключевые цели сегментации

• Повышение эффективности маркетинговых бюджетов за счет фокусировки.
• Создание продуктов и сообщений, которые точно решают проблемы конкретной группы.
• Выявление незанятых или слабо занятых ниш.
• Укрепление конкурентных преимуществ.

3. Критерии эффективной сегментации

Сегмент должен быть:

• Измеримым: Можно оценить его размер и purchasing power.
• Доступным: До него можно донести сообщение и доставить продукт.
• Обширным: Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть прибыльным.
• Дифференцируемым: Сегменты должны по-разному реагировать на маркетинговые усилия.

4. Основные переменные для сегментации (B2C)

• Географические: Страна, регион, город, плотность населения, климат.
• Демографические: Возраст, пол, размер семьи, доход, образование, род занятий.
• Психографические: Социальный класс, образ жизни, тип личности, ценности.
• Поведенческие: Повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности.

5. Основные переменные для сегментации (B2B)

• Демографические компании: Отрасль, размер компании, географическое положение.
• Особенности эксплуатации: Технологии, используемые заказчиком, статус пользователя.
• Подходы к закупкам: Структура компании, политика закупок, критерии выбора.
• Ситуационные факторы: Срочность заказа, размер заказа.

6. Процесс сегментации: Пошаговый план

1. Анализ: Изучение рынка и потребителей.
2. Выявление: Определение базовых переменных и выделение сегментов.
3. Оценка: Анализ привлекательности и прибыльности каждого сегмента.
4. Выбор: Принятие решения о том, на каких сегментах сосредоточиться.

7. Распространенные ошибки в сегментации

• Создание слишком маленьких или узких сегментов.
• Создание сегментов, которые не отличаются по своему поведению.
• Фокус на легко измеримых, но нерелевантных признаках (например, только возраст и пол).

Ключевой вывод для предпринимателя

Правильная сегментация — это не просто разделение аудитории. Это поиск тех групп клиентов, для работы с которыми ваш бизнес подходит лучше всего. Это первый и самый важный шаг к построению сильного бренда и эффективных продаж. Не пытайтесь угодить всем — выбирайте своего клиента осознанно.

Дополнительная концепция: Jobs to be Done (JTBD)

Помните, что помимо традиционных критериев, людей объединяет общая «работа» (job), которую они нанимают ваш продукт чтобы выполнить. Сегментирование по «работе» часто оказывается мощнее демографии.

Основная идея: Потребители не покупают продукт, они «нанимают» его, чтобы выполнить определенную «работу» (Job) в своей жизни. Если продукт справляется с этой работой хорошо — его «нанимают» снова. Если нет — «увольняют» в пользу конкурента.

Чем JTBD отличается от классической сегментации?

• Классическая сегментация: Смотрит на атрибуты людей (возраст, доход, пол). Проблема: люди с одинаковыми атрибутами могут иметь совершенно разные потребности.
• JTBD: Смотрит на контекст и прогресс, который хочет достичь человек. Люди с разными атрибутами могут «нанимать» продукт для выполнения одной и той же работы.

Структура «Работы»:

1. Основная функциональная задача: Что должно быть сделано на практическом уровне?
2. Социальная задача: Как я буду выглядеть в глазах других?
3. Эмоциональная задача: Что я буду при этом чувствовать?
4. Сопутствующие обстоятельства: В какой конкретной ситуации возникает эта потребность

3 практических примера применения JTBD

Пример 1: Классический пример с молочным коктейлем (от Клейтона Кристенсена)

• Ситуация: Сеть быстрого питания хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Классическая сегментация (пол, возраст, доход) не давала полезных инсайтов.
• Исследование: Ученые выяснили, что почти половину коктейлей покупали утром, по одному, и уезжали с ними в машине.
• «Работа» (Job): «Помоги мне интересно и без хлопот скоротать длительную и скучную поезжку на работу, пока я за рулем, и немного утолить голод до обеда».
• Что это значит для продукта и маркетинга?
  • Продукт: Нужен густой коктейль, который можно пить долго (чередуя глоток и поездку), который сытный и не пачкает руки/руль.
  • Маркетинг: Рекламировать не как десерт, а как удобный завтрак для автолюбителей. Разместить стенд с коктейлями на утреннем кассе.
  • Конкуренты: Конкурентами коктейля были не другие коктейли, а бананы, бублики, йогурты и даже скука в пробке.

Пример 2: Онлайн-кинотеатр (B2C)

• Ситуация: Сервис хочет понять, почему люди выбирают ту или иную подписку.
• Классический подход: Сегментировать по полу, возрасту, любимым жанрам.
• Подход JTBD: Исследование показывает, что вечером пятницы возникает одна ключевая «работа».
• «Работа»: «Помоги мне и моему партнеру быстро и без ссор выбрать фильм, который нам обоим понравится, чтобы расслабиться и хорошо провести время вместе после тяжелой недели».
• Что это значит для продукта и маркетинга?
  • Продукт: Нужна не просто большая библиотека, а умные алгоритмы рекомендаций для пар («Фильмы, которые понравились и вам, и вашей второй половинке»), функция «случайный выбор», трейлеры и краткие описания.
  • Маркетинг: Рекламный слоган: «Больше не спорить, что посмотреть. Только приятный вечер». Рекламировать в соцсетях в пятницу днем.
  • Конкуренты: Конкурентами являются не только другие кинотеатры, но и ссоры, сложность выбора и потраченное впустую время.

Пример 3: B2B-программное обеспечение для бухгалтерии

• Ситуация: Компания продает ПО для автоматизации бухгалтерских процессов.
• Классический подход: Сегментировать компании по размеру, отрасли, объему операций.
• Подход JTBD: Исследование показывает, что главный «покупатель» — не компания, а главный бухгалтер.
• «Работа» главного бухгалтера: «Надежно и легально провести компанию через сроки сдачи отчетности и налоговую проверку с минимальным стрессом и риском ошибок, чтобы сохранить свою репутацию и спокойно спать по ночам».
• Что это значит для продукта и маркетинга?
  • Продукт: Акцент нужно делать не на «множестве функций», а на надежности, автоматическом формировании отчетов по актуальным формам, напоминаниях о deadline и качественной технической поддержке.
  • Маркетинг: В рекламе говорить не о «цифровой трансформации», а о «спокойном сне», «гарантии отсутствия ошибок» и «защите от штрафов». Использовать отзывы бухгалтеров.
  • Конкуренты: Конкурентами являются не только другие ПО, но и страх ошибки, стресс и бумажная волокита.

Ключевой вывод для предпринимателя:

Спросите себя не «Кто мой клиент?», а «Какую «работу» мой продукт нанимают выполнить в конкретной ситуации?». Ответ на этот вопрос позволяет создать продукт и маркетинг, которые точно попадают в цель и делают конкурентов в классическом понимании нерелевантными.