Социально-этичная концепция маркетинга (Societal Marketing Concept) / Концепция социально-ответственного маркетинга
Маркетинговая концепция, ставящая во главу угла потребителя, стала огромным шагом вперед. Но к 1970-м годам возникли новые вопросы: А что если удовлетворение сиюминутных желаний потребителя вредит ему самому в долгосрочной перспективе или наносит ущерб обществу и планете? Социально-этичная концепция — это ответ на эти вопросы. Она призывает балансировать между тремя ключевыми факторами: прибылью компании, потребностями покупателей и интересами общества.
1. Суть концепции
- Ключевое убеждение: «Задача организации — установить нужды, потребности и интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, которые сохраняют или повышают благополучие как потребителя, так и общества в целом».
- Основной фокус: Сбалансированное удовлетворение трех интересов: потребитель (удовлетворение потребностей), компания (прибыль), общество (благополучие и экология).
- Главный вопрос, который задает себе руководство: «Как нам удовлетворить потребность клиента, сохранив его долгосрочное благополучие и не навредив обществу и окружающей среде?»
2. Почему возникла необходимость в этой концепции? (Критика чистой маркетинговой концепции)
Филипп Котлер и другие мыслители указали на ее ограниченность:
- Сиюминутность желаний: Потребитель может хотеть то, что ему вредно (фастфуд, сигареты, алкоголь).
- Истощение ресурсов: Безудержное потребление ведет к исчерпанию природных ресурсов и загрязнению планеты.
- Социальные проблемы: Маркетинг может усугублять социальное неравенство, пропагандировать излишний материализм и стереотипы.
3. Структура принятия решений: «Три кита» выбора
При запуске любого продукта компания, следующая этой концепции, должна оценить его по трем критериям:
- Потребности компании (Прибыльность): Будет ли продукт прибыльным? Будет ли он конкурентоспособным?
- Потребности покупателя (Удовлетворенность): Будет ли продукт нравиться потребителям? Будет ли он решать их проблему?
- Потребности общества (Благосостояние): Будет ли продукт полезным для общества в долгосрочной перспективе? Не нанесет ли он вреда?
Идеальный продукт должен успешно проходить оценку по всем трем параметрам.
4. Типы продуктов по данной концепции
Котлер выделяет несколько видов продуктов, исходя из их соответствия концепции:
- Дефицитные продукты: Высокая немедленная полезность, но вредные долгосрочные последствия (например, сигареты).
- Полезные продукты: Высокая немедленная полезность и высокие положительные долгосрочные последствия (например, экологичная бытовая техника, образовательные курсы, полезные продукты питания).
- Сомнительные продукты: Низкая немедленная полезность и вредные долгосрочные последствия (например, одноразовый пластик, который сразу выбрасывается).
- Приятные продукты: Высокая немедленная полезность, но вредные долгосрочные последствия (тот же фастфуд).
Задача компании — стремиться создавать полезные продукты и переосмысливать или отказываться от дефицитных и сомнительных.
5. Как внедрить социально-этичную концепцию? (Практические шаги)
- Пересмотр миссии компании: Включение в нее социальной и экологической ответственности (не как пиар-ход, а как ядро стратегии).
- Честность и прозрачность (Ethical Marketing): Отказ от манипуляций, greenwashing («зеленого камуфляжа») и скрытых условий.
- Экологичность процессов: Внедрение устойчивых практик по всей цепочке создания ценности: от сырья (устойчивые источники) до упаковки (перерабатываемая) и логистики (снижение углеродного следа).
- Социальные инициативы: Поддержка локальных сообществ, fair trade (справедливая торговля), благотворительность, волонтерские программы.
- Просвещение потребителей: Компания не просто продает, но и информирует о здоровом образе жизни, осознанном потреблении и правильной утилизации своих продуктов.
Яркие современные примеры:
- Patagonia: Идеальный пример. Их миссия: «Мы в бизнесе, чтобы спасать нашу планету». Они жертвуют 1% от продаж на защиту окружающей среды, ремонтируют одежду вместо того чтобы стимулировать покупку новой, и открыто призывают покупать меньше.
- The Body Shop: С самого основания компания выступала против тестирования на животных, поддерживала community trade (справедливую торговлю с локальными сообществами).
- Tesla: Их продукт (электромобили) напрямую решает социальную проблему загрязнения воздуха и зависимости от ископаемого топлива.
- IKEA: Переход на возобновляемую энергию, использование переработанных материалов, проекты в области устойчивого лесоводства.
Практическое задание для вашего бизнеса (аудит и стратегия):
- Карта воздействия: Опишите полный жизненный цикл вашего продукта или услуги. Какое воздействие на общество и окружающую среду он оказывает на каждом этапе (производство, упаковка, использование, утилизация)?
- Оценка по трем критериям: Для вашего основного продукта честно оцените:
- Прибыльность: Насколько он прибылен?
- Удовлетворенность клиента: Насколько клиенты им довольны?
- Социальное благополучие: Какой реальный положительный или отрицательный вклад он вносит в общество/экологию?
- План действий: На основе этой оценки составьте план из 3-5 конкретных шагов, как вы можете сместить баланс в сторону большего социального блага. Это может быть:
- Переход на более экологичную упаковку.
- Партнерство с местным благотворительным фондом.
- Добавление в продукт социально-полезной функции (например, обучение финансовой грамотности в вашем банковском приложении).
- Честная коммуникация о недостатках продукта и путях их преодоления.
Ключевой вывод:
Социально-этичный маркетинг — это не благотворительность и не пиар. Это дальновидная бизнес-стратегия. В современном мире, где потребители все более информированы и требовательны, именно такие компании будут выигрывать в долгосрочной перспективе. Они строят не просто клиентскую базу, а сообщество лояльных сторонников, которые верят в ценности бренда. Это высшая форма доверия и устойчивого конкурентного преимущества.