Стратегии брендинга: Как выстраивать архитектуру брендов для роста бизнеса
1. Что такое стратегия брендинга?
Это план, определяющий как, где и когда компания будет представлять свои продукты и услуги на рынке под тем или иным именем. Это решение о том, сколько брендов будет у компании, как они будут называться и как взаимодействовать друг с другом.
Проще говоря, это ответ на вопрос: «Будем ли мы выпускать новый продукт под уже известным именем или создадим для него совершенно новую марку?».
2. Ключевая цель стратегии брендинга
Оптимизировать ресурсы, усилить коммуникацию с потребителем и максимизировать охват рынка, выстроив четкую и понятную систему брендов.
3. Иерархия брендов (Бренд-архитектура)
Перед выбором стратегии важно понять уровни, на которых существует бренд:
- Бренд производителя (National Brand): Классический бренд, создаваемый производителем (Apple, Sony, Coca-Cola).
- Частная марка / Сторонний бренд (Private Label): Бренд, создаваемый ритейлером или дистрибьютором (например, продукты «Ашан» или «Красная Цена» в «Перекрестке»).
- Лицензионный бренд (Licensed Brand): Использование известного имени или персонажа за лицензионные отчисления (например, футболки с героями Marvel).
- Кобрендинг (Co-branding): Стратегическое партнерство двух брендов для создания совместного продукта (например, Nike и Apple для коллекции Nike+).
4. Классические стратегии брендинга (на основе архитектуры)
Это ядро принятия решений. Выбор зависит от силы вашего основного бренда, новизны продукта и целевого сегмента.
| Стратегия | Суть и когда применять | Плюсы | Минусы и риски |
|---|---|---|---|
| 1. Единый бренд (Umbrella Branding / Branded House) | Все продукты выводятся на рынок под одним именем. | Экономия ресурсов: не нужно тратиться на раскрутку нового имени.<br>Синергия: успех одного продукта укрепляет все остальные.<br>Быстрый вывод новинок: аудитория доверяет уже знакомому имени. | Эффект домино: провал одного продукта может навредить репутации всей компании.<br>Размытие: сложно позиционировать продукты для сильно отличающихся аудиторий. |
| Примеры: Samsung, Google, Virgin, Bosch. | Идеальна, когда продукты дополняют друг друга и targeting схожую аудиторию. | ||
| 2. Индивидуальные бренды (House of Brands) | Каждый продукт или группа продуктов имеет уникальное, ни с чем не связанное имя. | Точечное позиционирование: каждый бренд может занимать свою уникальную нишу.<br>Изоляция рисков: провал одного бренда не затронет другие.<br>Захват разных сегментов: можно конкурировать на разных ценовых уровнях. | Колоссальные затраты: каждый новый бренд требует огромных инвестиций в продвижение.<br>Отсутствие синергии: успех Tide почти не помогает раскрутке Ariel. |
| Примеры: Procter & Gamble (Tide, Ariel, Pantene, Gillette), Nestlé (Nesquik, Nescafé, KitKat). | Идеальна для крупных корпораций на массовых рынках с высокой конкуренцией. | ||
| 3. Дочерние бренды (Sub-brands / Endorsed Brands) | Гибридный подход. Новый продукт имеет свое имя, но с указанием «от» основного бренда. | Гибкость: дочерний бренд может экспериментировать, опираясь на авторитет «родителя».<br>Четкая ассоциация: потребитель видит связь с известной компанией, но понимает уникальность предложения. | Сложность управления: нужно балансировать между двумя именами.<br>Риск для основного бренда: остается, но меньше, чем при стратегии единого бренда. |
| Примеры: Sony PlayStation, Apple iPhone, Coca-Cola Zero. | Идеальна для вывода инновационных продуктов или продуктов для новой аудитории в рамках устоявшейся компании. |
5. Дополнительные стратегические решения
- Стратегия продуктной линии (Line Extension): Использование силы существующего бренда для вывода новых продуктов в той же категории (например, Lay's с новыми вкусами).
- Стратегия расширения бренда (Brand Extension): Использование силы существующего бренда для вывода продуктов в новой категории (например, Dove с дезодорантами и гелями для душа после успеха мыла). Риск: может не сработать, если новая категория слишком далека от ядра бренда (например, зубная паста Mercedes-Benz).
- Мультибрендовая стратегия (Multi-Brand Strategy): Частный случай «Индивидуальных брендов», когда компания специально создает несколько брендов-конкурентов в одной категории, чтобы максимально занять полки и вытеснить с рынка других игроков (например, у PepsiCo есть чипсы Lay's, «ХрусTeam», «Русская картошка»).
6. Как выбрать правильную стратегию? Критерии для предпринимателя
- Сила вашего основного бренда: Если он сильный и имеет позитивный образ, используйте его (Единый бренд или Дочерние бренды). Если слабый или неизвестный, возможно, стоит создать новый.
- Схожесть целевой аудитории: Новый продукт для той же ЦА? Смело используйте силу основного бренда. Для совершенно новой аудитории? Рассмотрите отдельный бренд.
- Схожесть ключевых выгод и позиционирования: Соответствует ли новый продукт обещаниям и ценностям вашего бренда? Если да — расширяйтесь. Если нет — создавайте новое имя.
- Ресурсы: Хватит ли у вас денег и времени на создание и раскрутку совершенно нового бренда с нуля?
- Уровень риска: Насколько провал нового продукта может навредить репутации всей компании?
Ключевой вывод для предпринимателя
Для малого бизнеса и стартапов наиболее эффективной и экономичной стратегией является «Единый бренд». Ваша задача — сначала сделать сильным одно имя, сконцентрировать на нем все ресурсы и завоевать доверие узкой аудитории.
По мере роста и выхода на новые рынки можно постепенно добавлять элементы «Дочерних брендов» (например, «[Ваш бренд] Professional» для B2B-направления или «[Ваш бренд] Kids» для детской линейки).
Помните: стратегия брендинга — это не догма, а гибкий инструмент. Она должна служить вашим бизнес-целям и помогать донести ваше уникальное позиционирование до потребителя максимально четко и эффективно.