Товарная политика (Product Policy)
Товарная политика — это ядро всей маркетинговой стратегии компании. Это не просто ответ на вопрос «Что мы продаем?», а стратегический план того, каким набором продуктов и услуг компания будет выходить на рынок, конкурировать и достигать своих целей. Это комплекс решений, охватывающих весь жизненный цикл товара — от идеи до ухода с рынка.
Цель товарной политики: Формирование конкурентоспособного и рентабельного товарного ассортимента, который наилучшим образом удовлетворяет потребности целевых клиентов и обеспечивает устойчивое развитие компании.
1. Ключевые элементы товарной политики
Товарная политика отвечает на несколько фундаментальных стратегических вопросов:
1. Формирование товарного ассортимента (Product Mix)
Это решение о ширине и глубине предлагаемых продуктовых линий.
- Ширина ассортимента — это количество различных продуктовых линий (направлений бизнеса) у компании.
- Пример: У компании «Nestlé» ширина ассортимента огромна: кофе, шоколад, детское питание, корм для животных, минеральная вода.
- Глубина ассортимента — это количество вариантов (моделей, модификаций) внутри одной продуктовой линии.
- Пример: В линейке кофе «Nescafe» глубина ассортимента большая: классический, Gold, 3в1, капсулы, без кофеина и т.д.
Стратегические решения:
- Расширение ассортимента: Добавление новых продуктовых линий (увеличение ширины) или новых моделей в существующие линии (увеличение глубины).
- Сужение ассортимента: Отказ от убыточных или непрофильных товарных линий.
- Углубление ассортимента: Добавление новых вариантов в успешные линии (новые вкусы, размеры, цвета).
- Модернизация ассортимента: Обновление существующих продуктов в соответствии с новыми технологиями или запросами рынка.
2. Управление жизненным циклом товара (Product Lifecycle Management)
Каждый продукт проходит этапы: внедрение, рост, зрелость, спад. Задача товарной политики — разрабатывать стратегии для каждого этапа и планировать преемственность продуктов.
- На этапе внедрения: Инвестиции в продвижение, работа с early adopters.
- На этапе роста: Наращивание производства, расширение каналов сбыта, отстройка от конкурентов.
- На этапе зрелости: Модификация продукта, поиск новых рынков, усиление подкрепления (augmented product), оптимизация затрат.
- На этапе спада: Принятие решения: уйти с рынка («сбор урожая», прекращение инвестиций) или попытаться реанимировать продукт (ребрендинг, новая упаковка, выход на новые сегменты).
3. Разработка новых товаров (New Product Development - NPD)
Это процесс постоянного обновления ассортимента для поддержания конкурентоспособности. Включает этапы:
- Генерация идей
- Отбор идей
- Разработка концепции и ее тестирование
- Разработка маркетинговой стратегии
- Анализ возможностей производства и сбыта
- Создание опытного образца
- Пробный маркетинг (тест на реальном рынке)
- Коммерческое производство и вывод на рынок
4. Товарный знак и брендинг (Branding Policy)
Это решения, связанные с атрибутами продукта:
- Марочная стратегия: Будет ли у продукта собственный бренд или он будет продаваться под частной маркой ритейлера?
- Стратегия именования: Использовать единый бренд для всех продуктов (бренд компании, like «Samsung») или создавать отдельные бренды для разных линий (like «Procter & Gamble»: Tide, Ariel, Pampers).
- Расширение бренда (Brand Extension): Можно ли использовать силу существующего успешного бренда для вывода нового продукта? (Например, Dove от мыла к дезодорантам и шампуням).
2. Инструменты стратегического анализа для товарной политики
1. Матрица БКГ (Boston Consulting Group, BCG Matrix)
Помогает анализировать продуктовый портфель компании и распределять ресурсы между продуктами.
- «Звезды»: Продукты с высокой долей рынка в растущих отраслях. Нужны инвестиции для удержания лидерства.
- «Дойные коровы»: Продукты с высокой долей рынка в зрелых отраслях. Генерируют стабильную прибыль, которую можно инвестировать в «Звезд» и «Темных лошадок».
- «Темные лошадки» (или «Знаки вопроса»): Продукты с низкой долей рынка в растущих отраслях. Нужно решить: инвестировать в их рост или уходить.
- «Собаки»: Продукты с низкой долей рынка в стагнирующих отраслях. Кандидаты на уход с рынка.
2. Матрица Ансоффа (Ansoff Matrix)
Помогает принимать решения о направлениях роста через товарную политику.
- Проникновение на рынок (старый товар / старый рынок): Увеличивать продажи существующих товаров на существующих рынках.
- Разработка товара (новый товар / старый рынок): Предложить новые продукты существующим клиентам.
- Развитие рынка (старый товар / новый рынок): Предложить существующие продукты новым аудиториям или на новых территориях.
- Диверсификация (новый товар / новый рынок): Наиболее рискованная стратегия.
Практическое задание для вашего бизнеса (аудит товарной политики):
- Карта ассортимента: Выпишите все ваши продукты/услуги. Сгруппируйте их по продуктовым линиям. Оцените ширину и глубину вашего ассортимента.
- Анализ ЖЦТ: На каком этапе жизненного цикла находится каждый ваш ключевой продукт? Соответствуют ли ваши маркетинговые усилия этому этапу (например, вы рекламируете продукт на этапе спада так же, как на этапе роста)?
- Портфельный анализ (упрощенная BCG):
- Какой продукт ваша «дойная корова» (приносит стабильный доход)?
- Какой продукт — «звезда» (растет и имеет потенциал)?
- Есть ли «темные лошадки», в которые стоит инвестировать?
- Есть ли «собаки», от которых, возможно, стоит отказаться?
- Стратегия роста (Матрица Ансоффа): Подумайте, какая из четырех стратегий для вас наиболее актуальна и реалистична прямо сейчас? Например:
- Проникновение на рынок: Увеличить продажи основного курса за счет улучшения email-маркетинга.
- Разработка товара: Создать продвинутый уровень курса (новый продукт) для существующих клиентов.
- Развитие рынка: Адаптировать и перевести ваш курс на английский, чтобы выйти на международный рынок.
- Диверсификация: Совсем сменить нишу (высокий риск!).
Ключевой вывод:
Товарная политика — это динамичный и непрерывный процесс управления продуктами компании. Ее эффективность определяет не только сиюминутные продажи, но и долгосрочную конкурентоспособность и ценность бренда. Успешная товарная политика требует сбалансированного портфеля продуктов («дойные коровы» финансируют «звезд» и «темных лошадок») и четкого понимания, на каком этапе жизненного цикла находится каждый продукт, чтобы применять правильные маркетинговые инструменты. Это стратегический взгляд «с высоты птичьего полета» на весь ваш продукт